ביוטק - איך כדאי לשווק חברות מפה לאוזן בעולם הביוטכנולוגיה?
כמה פעמים כתבתם כבר בעיניים עצומות את פרק השיווק בתכנית העסקית? תערוכות, כנסים, פרסומים בכתבי עת מדעיים, חבירה למובילי דעה. ברשותכם, ניקח לרגע מבט קרוב יותר אל המימד האנושי והאישי של המאמץ השיווקי, ונתייחס אל מודל השיווק מפה לאוזן* (Word-of-Mouth Marketing), ככלי יעיל לקידום שיווק ומכירות של מוצרים וטכנולוגיות חדישות בעולם הביוטכנולוגי של תחומי הביוטק, הקלינטק והביומד.
*מקורו של המונח הוא בספר: The Secret of Word-of-Mouth Marketing, George Silverman.
מטרתה של השיטה היא לקצר תהליכי החלטה על אימוץ טכנולוגיה או רכישת מוצר, על ידי ריכוך התנגדויות ויצירת תחושה של "מוכרות" אצל הלקוח הפוטנציאלי. על מנת להגיע אל סביבתו הקרובה והמוכרת של הלקוח, ניתן להשתמש במספר ערוצים אשר מספקת הקהילה המקצועית, רפואית במקרה זה, אשר בה הלקוח חי ופועל. על ערוצים אלו נמנות מספר זירות, חלקן פיזיות, וחלקן וירטואליות.
סוכנים ביוטכנולוגיים
העברת המסר אודות המוצר החדש ויתרונותיו בכל אחת מן הזירות הללו אמורה להתבצע על ידי "סוכנים". "סוכנים" אלו אינם אלא לקוחות מרוצים, אשר מרגישים שביצעו החלטת רכישה מוצלחת, וחשים שיש להם סיפור טוב באמת לחלוק עם הקולגות והחברים. כך למשל, רופאים אשר חוו התנסות חיובית בשימוש במוצר החדש מדברים על כך עם קולגות במפגש, כנס, או התכנסות לא פורמאלית. בשיחה שנוצרת, ניתנת אפשרות לרופאים אחרים להקשיב, לשאול שאלות, להתייעץ זה עם זה באופן בלתי מחייב. זוהי דרך נינוחה ונטולת התנגדויות להגיע להחלטות ולגבש דעות חדשות על מוצרים ושיטות חדשניים ולא מוכרים.
בשלב האחרון של התהליך עשויים הלקוחות הפוטנציאליים להיות מונעים לביצוע פעולה – כגון התנסות במוצר החדש, רכישתו, ולאחר מכן אף המלצה עליו לרופאים נוספים.
אז איך יוזמים תהליך של שיווק מפה לאוזן ומעודדים את הנעתו?
הבנת תהליכי שיווק מפה לאוזן בקהילת המטרה
ראשית, יש לערוך מחקר שוק בקהילה הרפואית הרלוונטית - אם זה מתחום הביומד או הביוטק, ובעזרת מספר רופאים המקורבים לחברה, לענות על השאלות הבאות:
למי פונים הרופאים כאשר הם שוקלים שימוש במוצר או שירות חדש?
מיהם מובילי הדעה בקהילת המטרה הספציפית?
מהם מקורות המידע העומדים לרשות הרופאים?
מה אומרים רופאים כאשר הם ממליצים על מוצר או שירות חדש?
אילו שאלות שואלים רופאים כאשר הם שוקלים לרכוש מוצר או שירות חדש?
איפה טמונים צווארי-הבקבוק בזרימת המידע בקהילה זו?
איזה נתח מהחלטות הרכישה מתבצעות בקהילה זו באמצעות הפניה של לקוחות קיימים?
גיוס ה"סוכנים"
לאחר שהובנו הגורמים הקריטיים לקבלת החלטות בקרב חברי הקהילה הרלוונטית, וגובשו המסרים השיווקיים הנכונים כמענה לצרכים והחסמים שזוהו (קצרה היריעה מלהרחיב בנושא חשוב זה), יש לפנות לזיהוין האישי של הדמויות אשר בכוחן להניע את המסר, ואשר יש להן עניין ומוטיבציה להוות זרזים בתהליך זה. דמויות אלו יכולות להתגלות במספר פרופילים אפשריים. לדוגמא:
- מובילי דעה ומומחים מוכרים אשר התנסו במוצר לשביעות רצונם (כן, אלו הם ה-luminaries המפורסמים, אשר יארחו את הניסויים הקליניים של החברה שלכם)
- רופאים אחרים אשר החלו להשתמש במוצר, קיבלו תמיכה קלינית וטכנית מהחברה, ויצרו מערכת יחסים קרובה המבוססת על שביעות רצון ושיתוף פעולה
- "קָשרים" (Connectors) – לוביסטים, ורופאים המכהנים במשרות ציבוריות (ממשלתיות או מקצועיות) הנעים דרך קבע בין רשתות שונות ומהווים נקודת חיבור בין מעגלים שונים של רופאים ואדמיניסטראטורים
- Early Adaptors הידועים בקהילה כחובבי חדשנות
- מאוכזבי טכנולוגיות ומוצרים מתחרים, אשר הינם אובססיביים להפצת השמועה על אלטרנטיבות חדשות מתחרות
זיהוי הסוכנים להעברת מסרים מפה לאוזן הינה צעד ראשון בלבד. יש לדאוג ליצירת מניע ותמרוץ אצל כל אחד מהסוכנים הפוטנציאליים, לפי צרכיו. מנגנוני תמרוץ יכולים להתבטא בתגמול כספי או שווה ערך כספי על הפניית לקוחות חדשים, כגון מועדון לקוחות, "חבר מביא חבר", ועוד.
יצירת התנאים המתאימים להעברת מסרים מפה לאוזן
כעת יש למקד את כר הפעולה בזירות פיזיות ווירטואליות המשמשות כמקום מפגש שגרתי בין רופאי הקהילה הרלוונטית. למשל:
- כנסים שנתיים של אגודות רפואיות
- אירועים ופורומים רפואיים
- אתרי אינטרנט המספקים מידע רפואי לרופאים ופציינטים
יש לבצע עבודה צמודה עם ה"סוכנים" על מנת לוודא כי אכן תתבצע חשיפה של המוצר או הטכנולוגיה שלכם באופן יעיל. צרו קשר עם רופא הנוסע בקרוב לכנס מקצועי וודאו איתו כי הוא אכן עומד לדבר על המוצר שלכם. שמרו על קשר שוטף עם "קָשרים" הנפגשים לעיתים קרובות עם קולגות במעגלים שונים כדי לרענן את זיכרונם ולעדכן אותם בחידושים והתפתחויות אחרונות. בנוסף, נסו ליזום מפגשים – פיזיים, טלפוניים (שיחות וועידה), או אינטרנטיים – אשר יאפשרו אינטראקציה בין לקוחות ללא-לקוחות, ויעודדו את השיחה וההתייעצות ההדדית. נסו לזהות מרכזים חברתיים-מקצועיים אשר נותרו כאִיים בלתי חשופים למסר עד כה, ושִתלו גם בהם "סוכנים" אשר יניעו את תהליך הפצת המסר.
התמודדות עם צווארי-בקבוק וחסמים
על מנת לאפשר ל"סוכנים" ולקוחות להמשיך ולהפיץ את המסר מפה לאוזן, חשוב מאוד כי תישארו קשובים למכשולים וצמתים בעייתיות בתהליכי קבלת ההחלטות שלהם. הדבר מצריך שמירה על מערכת יחסים אישית ותומכת עם מעגל הלקוחות הראשוני. על מנת להבטיח כי מעגל הלקוחות הראשוני יצלח את אימוץ המוצר או השירות בשלום וללא תקלות מיותרות, על החברה להקים ולהפעיל מרכז שירות לקוחות ותמיכה טכנית, וצוות הדרכה אשר יתמוך במשתמשים חדשים. חשוב להדגיש כי הצלחתו של המודל נשענת על מתן שירות מעולה והטיית אוזן קשבת לצרכי הלקוחות.
להתנסוּת החיובית של הלקוחות הראשונים והתמיכה השוטפת שלכם יש חשיבות רבה מעבר לרכישת אמונם. במודל השיווק מפה לאוזן, יש לעודד לקוחות מרוצים לחלוק את חוויותיהם – הכוללות את הקשיים שנערמו, בצד הפתרונות שנמצאו להם - עם רופאים אשר אינם לקוחותיכם עדיין. חוויות אלו יכולות לכלול:
- אילו שינויים נדרשו בקליניקה / במחלקה על מנת לאפשר שימוש במוצר החדש, וכיצד התמודדו עם אי-הנוחות הכרוכה בכך
- אלו הכנות מיוחדות נוספו לפעילות היום-יומית של הקליניקה / המחלקה על מנת לאפשר את הפרוצדורה החדשה, וכיצד נערכו לביצוען
- איך התמודדו עם לחצים פוליטיים מצד רופאים ואדמיניסטראטורים המתנגדים לשינוי בשיטה המסורתית או בטכנולוגיה הקיימת
לסיכום
שיווק מפה לאוזן יכול לשמש כלי יעיל במיוחד להחדרת מוצר או שירות חדש בקהילה רפואית מוגדרת. מודל זה נועד לקצר תהליכי קבלת החלטות אצל לקוחות פוטנציאליים, על ידי חשיפתם לחוויות חיוביות במיוחד של לקוחות קיימים, ובכך לתת מענה להתלבטויות וחששות הצצים במהלך תהליך קבלת ההחלטה. מודל זה מצריך שמירה על שביעות רצון יוצאת מן הכלל אצל מעגל הלקוחות הראשוני, ותמיכה צמודה בהם לאורך כל תקופת ההסתגלות למוצר או השירות אשר רכשו. מודל שיווקי זה מבוסס על הצורך הטבעי של כולנו לחלוק חוויות יוצאות דופן עם עמיתינו; תפקידה של החברה המשווקת הוא לדאוג, ללא לאות, כי חוויות אלו יהיו חיוביות.